Was gehört in ein Markenhandbuch, das auch tatsächlich genutzt wird?

Ein Markenhandbuch, das auch tatsächlich genutzt wird, enthält die Logo-Varianten und die dazugehörigen Regeln, die Farbwerte in allen Systemen, die Schrift-Hierarchie, die Verbote sowie Ihre konkreten Anwendungsbeispiele. Weniger als zwanzig Seiten. Alles andere ist eine Präsentation.

Ein Kunde zeigte uns im vergangenen Jahr ein achtzigseitiges Markenhandbuch, das von jemand anderem erstellt worden war und wunderschön gestaltet war. Niemand im Unternehmen hatte es seit dem Tag der Übergabe noch einmal aufgeschlagen. Es war nicht schlecht gemacht. Es war jedoch eher als Zusammenfassung des Projekts denn als Arbeitsinstrument für die Produktion konzipiert, und dieser Unterschied zeigt sich bereits nach zwei Minuten Blättern: sechs Seiten zur Markengeschichte und nirgendwo eine Angabe zur Mindestgröße des Logos.

Die Prüfung an einem Tag

Senden Sie das Dokument ohne weitere Erläuterungen an eine Druckerei oder an einen neuen Freiberufler und zählen Sie die Fragen, die Sie zurückerhalten.

Keine Fragen bedeuten, dass das Handbuch funktioniert. Drei oder mehr bedeuten, dass genau an den Stellen, an denen jemand die Antworten gebraucht hätte, diese fehlen. Der Test kostet Sie einen Tag und sagt Ihnen mehr als jedes Inhaltsverzeichnis, denn diejenigen, die ein Markenhandbuch lesen, sind niemals dieselben Personen, die an den Besprechungen teilgenommen haben.

Was ein Markenhandbuch enthält, das tatsächlich genutzt wird

Das Logo mit allen Varianten und den jeweiligen Gestaltungsrichtlinien. Die Hauptversion, die Version für dunkle Hintergründe, die einfarbige Version und das reduzierte Logo. Der Freiraum wird in einer Einheit angegeben, die sich proportional zum Logo skaliert · in der Regel entspricht er der Höhe eines darin enthaltenen Buchstabens · , sodass die Regel bei jeder Größe eingehalten wird. Hinzu kommt die Mindestgröße, bei der das Logo noch lesbar ist; in unseren Dateien beträgt diese typischerweise 15 mm Breite für den Druck und 24 px für die Bildschirmdarstellung.

Die Farben in vier Farbsystemen. HEX für das Web, RGB für den Bildschirm, CMYK für den Druck und Pantone, falls etwas im Offsetdruck gedruckt wird. Ein Handbuch, das ausschließlich HEX-Werte enthält, zwingt den Drucker dazu, zu raten · und das Ergebnis dieser Vermutung zeigt sich auf Ihrer Verpackung, wo es teuer wird, Fehler zu entdecken.

Die Typografie mit ihrer Hierarchie. Es geht nicht nur um die Schriftarten, sondern auch darum, welche Schriftgröße eine Überschrift neben einem Absatz haben soll und wie viel Abstand zwischen den Zeilen liegen soll · in der Regel das 1,4- bis 1,6-Fache der Schriftgröße. Hinzu kommt die Ersatzschriftart für den Fall, dass die Originalschriftart nicht verfügbar ist · denn früher oder später wird dies der Fall sein: Irgendjemand wird Ihre Vorlage auf einem Rechner öffnen, auf dem die entsprechende Lizenz fehlt.

Was nicht erlaubt ist. Der nützlichste Abschnitt des Dokuments und zugleich derjenige, der am häufigsten ausgelassen wird. Das Logo wird gestreckt, gedreht, mit einem Schlagschatten versehen, auf einen Hintergrund platziert, der es verschluckt, oder neu eingefärbt, um es an die Folienpräsentation einer bestimmten Person anzupassen. Drei Seiten mit falschen Beispielen beugen mehr Fehlern vor als zehn Seiten mit Grundsätzen, denn eine als Grundsatz formulierte Regel muss interpretiert werden, ein falsches Beispiel hingegen nicht.

Ihre konkreten Anwendungsfälle. Keine generischen Entwürfe mit einer Visitenkarte auf einem Marmortisch. Ihre Verpackung, Ihre Postsendung, Ihre Rechnung, Ihre Uniform, falls Sie eine haben. Das sind die Seiten, von denen sich die Leute inspirieren lassen, weshalb die Hälfte des Dokuments daraus bestehen sollte.

Die Richtlinie wurde erstellt für Apexor basiert genau auf dieser Liste: dem Logosystem, der Farbpalette, der Typografie, den Freiräumen, den falschen Verwendungsweisen und den tatsächlichen Anwendungsbeispielen · vom Kapuzenpullover bis zur Rasterwand. Der Abschnitt über falsche Verwendungsweisen ist enthalten, da das Dokument auch an Partner und Hersteller gerichtet ist, die an keinen Besprechungen teilgenommen haben und niemanden haben, den sie um Rat fragen können.

Was kann verloren gehen, ohne dass ein Schaden entsteht?

Die Markengeschichte auf sechs Seiten. Die Werte, aufgeschrieben als Liste von Adjektiven. Das Moodboard aus der Konzeptphase. Die verworfenen Ansätze. Diese gehören in die Projektpräsentation, wo sie einen echten Zweck erfüllen, und nicht in das Handbuch, das jemand aufschlägt, um herauszufinden, welche Schriftart auf einen Flyer passt.

Sie getrennt zu halten, ist keine rein ästhetische Entscheidung. Ein Dokument, in dem Überzeugungsarbeit und Anweisungen vermischt sind, wird als Überzeugungsarbeit wahrgenommen · und somit nur einmal gelesen.

Wie lang es sein sollte

Weniger als zwanzig Seiten für ein kleines Unternehmen, wobei etwa die Hälfte davon aus konkreten Anwendungsbeispielen besteht. Ein Dokument mit sechzig oder achtzig Seiten wird aus Höflichkeit einmal durchgelesen und danach nie wieder geöffnet, wodurch die zusätzlichen vierzig Seiten wertlos sind, ganz gleich, wie gut sie auch sein mögen.

Der Umfang ist gerechtfertigt, wenn er sich aus den Anwendungsfällen ergibt. Wenn das Dokument umfangreich ist, weil Sie in vier Kategorien verkaufen und jede davon eigene Verpackungsvorschriften erfordert, ist das in Ordnung. Wenn es jedoch umfangreich ist, weil es eine Einleitung, eine Unternehmensphilosophie und ein Kapitel über Werte enthält, hat Ihnen jemand eine Präsentation zum Preis eines Handbuchs verkauft.

Wenn Sie keine benötigen

Wenn Sie alleine arbeiten, alle Ihre Materialien selbst erstellen und nichts an Dritte weitergeben, reichen die Logodateien aus, und ein Handbuch wäre nur unnötiger Aufwand. Das Handbuch wird in dem Moment notwendig, in dem jemand anderes mit Ihren Materialien in Berührung kommt: ein Mitarbeiter, eine Druckerei, ein Fotograf, ein Media-Einkäufer oder ein Hersteller. Ab diesem Zeitpunkt macht es sich bereits durch das erste Missverständnis, das es verhindert, bezahlt · und Missverständnisse im Druckbereich kosten einen Nachdruck.

Ausschlaggebend ist die Auslagerung von Aufgaben, nicht die Unternehmensgröße. Ein Zwei-Personen-Unternehmen, das die Verpackung auslagert, benötigt einen Leitfaden dringender als ein Unternehmen mit zwanzig Mitarbeitern, das alles intern gestaltet.

Was Sie eigentlich erhalten sollten

Ein Handbuch ohne die darin genannten Dateien ist unbrauchbar; erkundigen Sie sich daher vor der Unterzeichnung, was im Lieferumfang enthalten ist. Das vollständige Paket umfasst die Logo-Vektorgrafiken in allen Varianten, die Schriftarten bzw. deren Lizenzen, die Farbwerte für Bildschirm und Druck sowie das Dokument selbst als durchsuchbares PDF und nicht als Ordner mit einfachen Bildern.

Es ist ebenfalls wichtig zu wissen, wie sich dies wirtschaftlich einordnet. Ein Leitfaden ist Teil der Markenidentität und kein separater Posten, der nachträglich in Rechnung gestellt wird. Die Kosten für die Markenidentitätsarbeit in unserem Studio beginnen bei 1.200 Euro für ein Logo und die wesentlichen Markenelemente und reichen bis in den Bereich von 5.000 bis 30.000 Euro für ein komplettes System. Die Aufschlüsselung der Faktoren, die diesen Betrag beeinflussen, finden Sie in Wie viel kostet die Markenidentität?.

Wie wir sie verfassen

Wir verfassen das Handbuch als Hilfestellung für Personen, die an keinen Besprechungen teilgenommen haben und Sie nicht erreichen können. Sollte eine Regel eine Frage nicht beantworten, die im Produktionsbetrieb tatsächlich auftritt, wird sie aus dem Dokument gestrichen.

Aus demselben Grund stellt die Richtlinie hier niemals ein eigenständiges Ergebnis dar. Sie ist der schriftliche Teil eines Markenidentität, und es ergibt erst dann Sinn, wenn die darin erfassten Entscheidungen tatsächlich getroffen wurden. Falls Sie sich noch nicht sicher sind, ob Sie ein komplettes System oder nur einige Einzelkomponenten benötigen, wird der Unterschied in Was ist ein Produktmarkensystem?.

Häufig gestellte Fragen

Woran erkenne ich, ob mein Markenhandbuch gut ist? Leiten Sie es ohne weitere Erläuterungen an eine Druckerei oder einen neuen Freiberufler weiter und zählen Sie die Fragen, die zurückkommen. Keine Fragen bedeuten, dass das Handbuch funktioniert. Drei oder mehr bedeuten, dass genau an den Stellen, an denen jemand die Antworten benötigt hätte, diese fehlen. Der Test dauert einen Tag und sagt Ihnen mehr als jedes Inhaltsverzeichnis.

Wie viele Seiten sollte ein Markenbuch umfassen? Bei einem kleinen Unternehmen sollten es weniger als zwanzig Seiten sein, sofern es sich um ein Handbuch und nicht um eine Zusammenfassung des Projekts handelt. Dokumente mit sechzig oder achtzig Seiten sind in der Regel Präsentationen, die aus Höflichkeit einmal durchgelesen und danach nie wieder geöffnet werden. Ein solcher Umfang ist nur dann gerechtfertigt, wenn er sich auf konkrete Anwendungsfälle bezieht, nicht jedoch auf ein Kapitel über Werte.

Benötige ich ein Markenhandbuch, oder reichen die Logodateien aus? Wenn Sie alleine arbeiten und Ihre Unterlagen an niemanden weitergeben, reichen die Dateien aus. Sobald jedoch jemand anderes mit Ihren Unterlagen in Berührung kommt · sei es ein Mitarbeiter, eine Druckerei, ein Fotograf oder ein Medienkäufer · , macht sich das Handbuch bereits durch das erste Missverständnis, das es verhindert, bezahlt. Der Auslöser ist die Delegation von Aufgaben, nicht die Größe des Unternehmens.

Was fehlt in einem Markenhandbuch am häufigsten? Freiraum um das Logo herum, die Mindestgröße, bei der es noch lesbar bleibt, Vorgehensweise bei einem fotografischen Hintergrund sowie verbotene Verwendungsweisen. Der Abschnitt über verbotene Verwendungsweisen ist der nützlichste Teil des Dokuments und wird am häufigsten ausgelassen, da es für einen Kunden am wenigsten schmeichelhaft ist, dies zu sehen.

Erhalte ich die Quelldateien oder nur die PDF-Datei? Ein Handbuch ohne die darin genannten Dateien ist nicht nutzbar. Das vollständige Paket enthält die Logo-Vektorgrafiken in allen Varianten, die Schriftarten bzw. deren Lizenz, die genauen Farbwerte für Bildschirm und Druck sowie das Dokument selbst als durchsuchbares PDF. Erkundigen Sie sich vor der Unterzeichnung, welche dieser Elemente enthalten sind.