Benötige ich einen Designer oder einen Art Director?

Ein Designer fertigt das von Ihnen gewünschte Stück an. Ein Art Director entscheidet über das Erscheinungsbild aller Teile, legt die Vorgaben fest und prüft jede Datei, bevor sie versandt wird. Stellen Sie den Art Director ein, sobald zwei Lieferanten parallel arbeiten.

Wenn Sie einen Designer um ein Banner bitten, erhalten Sie ein Banner · in der Regel ein gutes. Wenn Sie jedoch zwölf Banner, ein Fotoshooting, eine Neugestaltung der Verpackung und einen Monat lang Beiträge von vier verschiedenen Personen anfordern, ist nicht mehr die Qualität jedes einzelnen Elements ausschlaggebend für das Endergebnis. Entscheidend ist vielmehr, ob diese so aussehen, als stammten sie von derselben Marke.

Maßgeblich ist die Anzahl der Lieferanten, nicht die Größe des Unternehmens

Die Mitarbeiterzahl und das Budget spielen hier keine Rolle. Entscheidend ist die Anzahl der Personen, die gleichzeitig Bildmaterial produzieren.

Bei einem einzigen Designer wird diese Rolle entweder von ihm selbst oder von Ihnen übernommen, und das funktioniert. Bei drei Dienstleistern · einem Fotografen, einem Grafikdesigner und jemandem, der die Beiträge verwaltet · hat niemand den Überblick über das Gesamtbild. Jeder von ihnen liefert etwas, das für sich genommen korrekt ist, und am Ende haben Sie drei unterschiedliche Stile, die im selben Feed miteinander konkurrieren.

Der Test dauert eine Minute. Legen Sie Ihre letzten fünf Werbematerialien nebeneinander, verdecken Sie das Logo und fragen Sie, ob jemand noch erkennen könnte, dass sie von demselben Unternehmen stammen. Wenn die Antwort „nein“ lautet, fehlt es Ihnen nicht an einem Designer. Es fehlt Ihnen an einer klaren Ausrichtung, und die ausführlichere Beschreibung dieses Symptoms finden Sie in Warum Ihr Logo, Ihre Website und Ihr Instagram-Auftritt so aussehen, als gehörten sie zu drei verschiedenen Unternehmen.

Was „Richtung“ in der Praxis tatsächlich bedeutet

Drei Dinge, und nur eines davon macht Spaß.

Regeln auf Papier. Keine Vorlieben, sondern Regeln. Welches Licht, welche Einstellung, in welchem Abstand der Bildausschnitt zum Motiv liegen soll, welche der vier oder fünf Farbpaletten der Marke verwendet werden soll und was zu tun ist, wenn die Regel nicht funktioniert. Ein Lieferant, den Sie noch nie getroffen haben, muss in der Lage sein, anhand des Dokuments zu liefern, ohne dass zuvor ein Treffen stattgefunden hat. Das meiste davon gehört in das Markenbuch, und Was gehört in ein Markenbuch? führt die wesentlichen Teile auf.

Die Anweisung muss vorher erfolgen, nicht danach. Der Fotograf erhält die Aufnahmenliste und die Referenzbilder bereits vor dem Shooting und nicht erst, wenn die Dateien in Ihrem Posteingang landen. Das Verfassen einer Seite mit Anweisungen nimmt eine Stunde in Anspruch. Die Korrektur desselben Fehlers bei der Bearbeitung kostet einen Tag und stellt nur einen Teil dessen wieder her, was Sie ursprünglich beabsichtigt hatten.

Die Überprüfung bei der Lieferung. Jedes Material wird von denselben Personen geprüft, bevor es veröffentlicht wird. Überspringen Sie diesen Schritt, und die schriftlichen Regeln werden zu einem Dokument, das niemand mehr aufschlägt · was das übliche Schicksal von Markenrichtlinien ist.

Was Art Direction nicht ist

Eine Zustimmung aufgrund des Geschmacks ist keine Anleitung. Wenn Ihre Antwort auf einen Vorschlag lautet: „Das gefällt mir nicht, versuchen Sie es noch einmal“, ohne dass dahinter eine Regel steht, muss der Lieferant raten. Beim dritten Versuch hört er auf, selbst nachzudenken, und kopiert einfach das, was Sie beim letzten Mal genehmigt haben · und so erstarrt eine Marke still und leise.

Der Unterschied zeigt sich in der Frage, die sie beim zweiten Mal stellen. „Was genau stimmt daran nicht?“ bedeutet, dass es keine Regel gibt. „Ich habe Regel vier befolgt, ist das richtig?“ bedeutet, dass es eine gibt.

Zuerst die Rolle, dann der Lieferant

Designer und Art Director sind zwei Berufe, keine zwei Arten von Unternehmen. Ein Freiberufler kann für Sie die künstlerische Leitung übernehmen, und ein Studio kann Ihnen einen einzelnen Designer zur Verfügung stellen, der lediglich die Umsetzung übernimmt. Beides kommt regelmäßig vor, weshalb die Frage, bei wem Sie beauftragen, eine von der Frage zu trennen ist, was der Arbeit noch fehlt. Wenn Sie den Anbieter abwägen, Designstudio oder Freiberufler Das sollten Sie unbedingt lesen. Legen Sie zunächst die Rolle fest und entscheiden Sie dann, woher sie stammt.

Was diese Arbeitsweise kostet

Ein Art Director kostet pro Stunde mehr und rechnet weitaus weniger Stunden ab. Bei einem gewöhnlichen Projekt belaufen sich das Briefing und die Überprüfungen auf drei oder vier Stunden, nicht auf Tage. Die Kosten fallen einmalig an, die Vorgaben bleiben bestehen, und die nächsten zwanzig Elemente werden ohne Anwesenheit des Art Directors erstellt.

Die Kosten für die Art Direction werden nach Erhalt des Briefings projektbezogen veranschlagt, da der Preis davon abhängt, wie viele Elemente und wie viele Lieferanten darin einbezogen sind. Falls noch keine Richtlinien vorliegen, handelt es sich um einen anderen Auftrag: ein Markensystem, dessen Preis bei etwa 5.000 Euro beginnt, je nachdem, wie viel von Grund auf neu erstellt werden muss; dabei erhalten Sie ein Dokument, anhand dessen die Vorgaben umgesetzt werden.

Die Alternative, für die sich die meisten Gründer unbewusst entscheiden, besteht darin, jede Ausgabe selbst zu genehmigen. Das sind dieselben Arbeitsstunden, die aus Ihrer Arbeitszeit statt aus Ihrem Budget bestritten werden und niemals in Rechnung gestellt werden.

Pro Projekt oder auf Honorarbasis

„Pro Projekt“ deckt die meisten Fälle ab: eine Markteinführung, eine Kampagne, ein Fotoshooting, ein Rebranding. Jedes davon hat einen Anfang und ein Ende, und die dabei festgelegten Regeln gelten auch darüber hinaus.

Ein Rahmenvertrag macht sich erst dann bezahlt, wenn Sie jede Woche Material veröffentlichen und mindestens drei verschiedene Lieferanten parallel liefern. Unterhalb dieser Schwelle zahlen Sie für Kapazitäten, die Sie nicht nutzen, und bei der projektbezogenen Variante erhalten Sie dasselbe Dokument.

So arbeiten wir

Wir liefern Ihnen die schriftlich festgehaltenen Regeln und nicht nur die in einer Besprechung getroffenen Entscheidungen, denn eine ungeschriebene Entscheidung geht mit dem ersten neuen Lieferanten, den Sie beauftragen, verloren. Ein leitender Designer ist vom Briefing bis zur Endkontrolle für die Ausrichtung verantwortlich, ohne dass es dazwischen zu einer Übergabe kommt und ohne dass ein Nachwuchsmitarbeiter die Notizen auslegt. Der Service ist Künstlerische Leitung.

Sollte Ihr Problem nicht in der Koordination mehrerer Lieferanten liegen, sondern darin, dass die gelieferten Fotos nicht zu Ihrer Marke passen, ist die Lösung weniger umfangreich als ein umfassendes Kreativmandat: ein einziges visuelles Briefing, das einmalig verfasst wird, bevor das nächste Shooting gebucht wird.

Häufig gestellte Fragen

Was macht ein Art Director eigentlich den ganzen Tag? Sie verfassen oder aktualisieren die visuellen Richtlinien, geben den an der Umsetzung beteiligten Mitarbeitern Anweisungen und prüfen jedes einzelne Ergebnis, bevor es veröffentlicht wird. Ein Art Director zeichnet nicht alles selbst. Der am wenigsten sichtbare Teil der Arbeit · die Überprüfung · ist genau der Aspekt, der dafür sorgt, dass jedes einzelne Werk so wirkt, als stamme es von ein und derselben Marke.

Benötige ich einen Art Director, wenn ich nur einen Designer habe? In der Regel nicht. Wenn nur eine Person die Aufgabe übernimmt, kann diese Rolle von einem guten Designer oder von Ihnen selbst übernommen werden, solange die Regeln irgendwo festgehalten sind. Die Notwendigkeit ergibt sich erst, wenn zwei oder drei Personen parallel an Material arbeiten, das später nebeneinander erscheinen soll.

Wie viel kostet ein Art Director im Vergleich zu einem Designer? Ein höherer Stundensatz und deutlich weniger Arbeitsstunden. Ein Art Director erstellt nicht jedes einzelne Element selbst; daher entfällt der Zeitaufwand für ein Projekt eher auf einige Stunden für die Besprechung und Überprüfung als auf tagelange Ausführungsarbeit. Die Kosten für die Art Direction werden nach Erhalt des Briefings pro Projekt veranschlagt, da der Preis davon abhängt, wie viele Elemente und wie viele Lieferanten darin einbezogen sind.

Kann ich als Art Director für meine eigene Marke tätig sein? Ja, sofern die Regeln schriftlich festgehalten sind und Sie die Zeit haben, jedes Produkt zu prüfen, bevor es das Haus verlässt. Ohne schriftliche Regeln handelt es sich nicht um Art Direction, sondern um eine Entscheidung nach Geschmack, und Ihre Lieferanten erhalten jedes Mal, wenn sie dieselbe Frage stellen, eine andere Antwort.

Was ist das deutlichste Anzeichen dafür, dass ich einen benötige? Die neue Kampagne wirkt, als stamme sie von einem anderen Unternehmen als die Website. Oder legen Sie Ihre letzten fünf Werbematerialien nebeneinander, verdecken Sie das Logo und prüfen Sie, ob jemand noch erkennen könnte, dass sie von derselben Marke stammen.