Warum sehen meine Anzeigen nicht so aus wie die großer Marken?
Große Marken erstellen keine schöneren Anzeigen, sondern dieselbe Anzeige hundertmal. Sie arbeiten mit einem Raster, zwei Schriftarten, einer begrenzten Farbpalette und einer Regel für die Platzierung des Logos, die auf jedes Element angewendet wird. Ohne dieses Dokument beginnt jede Anzeige bei Null, und bei der zehnten haben Sie bereits zehn verschiedene Stile. Eine bewusst grob gestaltete Anzeige kann dennoch besser abschneiden als eine ausgefeilte, doch das ist eine Frage des Tons und kein Argument gegen Konsistenz.
Platzieren Sie Ihre Anzeige neben die einer Marke, die Sie bewundern, und der Unterschied ist offensichtlich, lässt sich aber nur schwer benennen. Es liegt nicht an der Fotografie, denn selbst gute Fotografie kann dem nicht das Wasser reichen.
Die Marke, die Sie bewundern, hat dieselbe Werbung hundert Mal produziert. Sie haben zehn verschiedene Werbespots produziert.
Was sie haben, was niemand sieht
Für jedes Werbemittel galten einheitliche Vorgaben: ein Raster, zwei Schriftarten, drei Farben, eine festgelegte Position für das Logo sowie eine Mindestgröße für den Text. Die in dieser Woche erscheinende Anzeige und die von vor vier Monaten weisen dieselbe Struktur auf, obwohl sie unterschiedliche Produkte zeigen und unterschiedliche Botschaften vermitteln.
Das Überraschende daran ist, dass dies kostengünstig ist. Die Kosten fallen nur einmal an. Die Regeln werden in einem einzigen Projekt festgelegt und gelten dann für die nächsten vierzig Assets, ganz gleich, wer diese erstellt: Sie selbst, ein Freiberufler, ein Medienkäufer in Eile oder ein Praktikant, der mit Canva arbeitet.
Ohne dieses Dokument beginnt jede Anzeige mit denselben offenen Fragen: Welche Schriftart? Wie groß soll die Überschrift sein? Wo soll das Logo platziert werden? Welche Farbe soll der Button haben? Bei der zehnten Anzeige haben Sie zehn verschiedene Antworten, von denen jede für sich genommen vollkommen sinnvoll ist, die jedoch in ihrer Gesamtheit den Eindruck von zehn verschiedenen Unternehmen vermitteln.
Warum die Aussage „Wir brauchen bessere Fotos“ in der Regel die falsche Diagnose ist
Produktion und Konsistenz sind zwei verschiedene Dinge. Mit einem größeren Budget können Sie einen Fotografen, einen Drehort, ein Model und einen Studientag finanzieren. Was Sie damit jedoch nicht erwerben, ist das, was dafür sorgt, dass sich vierzig Anzeigen wie eine einzige Marke anfühlen · denn das ist eine Entscheidungsstruktur und kein materieller Vermögenswert.
Der Test geht schnell. Exportieren Sie Ihre letzten zehn Anzeigen, ordnen Sie sie in einem Raster auf dem Bildschirm an und betrachten Sie sie gemeinsam, anstatt eine nach der anderen. Wenn sich das Logo verschiebt, die Schriftgrößen variieren und die Farbtemperatur zwischen den einzelnen Anzeigen schwankt, hätten Sie mit besseren Fotos zehn ansprechendere Personen erhalten.
Der Einwand, der immer wieder vorgebracht wird, und die ehrliche Antwort darauf
Es gibt stichhaltige und gut begründete Argumente dafür, dass „hässliche“ Anzeigen eine bessere Wirkung erzielen. Dass ein mit dem Handy aufgenommener Clip einer professionell produzierten Produktion überlegen ist, insbesondere an Stellen, an denen der Zuschauer wegen der Inhalte gekommen ist und keine Werbung erwartet hat.
Da wir ein Studio sind, haben wir alle geschäftlichen Gründe, dieses Thema zu vermeiden. Die ehrliche Antwort lautet: Der Einwand ist berechtigt, und es geht um etwas anderes.
Ausgefeiltheit und Konsistenz sind nicht dasselbe. Selbst eine Anzeige, die so aussieht, als wäre sie mit einem Handy in der Küche aufgenommen worden, kann dennoch die Farbpalette, die Schriftart und die Logorichtlinien einhalten. Der Ton ändert sich, die Disziplin bleibt bestehen. Große Marken verfahren genau so: bewusst ungeschliffene Kampagnen, die dennoch auf den ersten Blick als ihre eigenen erkennbar sind.
Was versagt, ist das Fehlen der Regel, nicht das Fehlen des Glanzes.
Was die Konsistenzkorrektur behebt und was nicht
Dadurch wird die Erkennung korrigiert. Jemand, der Sie bereits dreimal gesehen hat, erkennt Sie beim vierten Mal, ohne den Namen lesen zu müssen. Noch nützlicher ist, dass er die Website erkennt, sobald er darauf gelangt, wodurch jeglicher Zweifel genau in dem Moment ausgeräumt wird, in dem die Entscheidung getroffen wird. Der umgekehrte Fall kommt so häufig vor, dass wir einen ganzen Artikel darüber verfasst haben: wenn das Logo, die Website und der Instagram-Auftritt so aussehen, als handele es sich um drei verschiedene Unternehmen.
Das Problem bei der Konvertierung wird dadurch nicht behoben. Wenn alle Ihre Anzeigen im Stil Ihrer Marke gestaltet sind und keine davon Ergebnisse liefert, liegt das Problem entweder im Angebot oder in der Botschaft. Dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche Ansatzpunkte, die in Warum Ihre Instagram-Anzeigen keine Konversionen erzielen.
Diese Verwechslung ist der Grund, warum manche Marken ihr Design dreimal überarbeiten und sich dann wundern, dass sich nichts tut. Das Design war nie der Faktor, der nicht stimmte.
Was Sie anfordern sollten, damit Sie den Rest selbst erstellen können
Vorlagen mit festgelegter Rasterausrichtung. Die Bereiche, in denen das Bild und der Text platziert werden, stehen bereits fest. Sie füllen diese aus.
Die nativen Formate. 1:1 und 4:5 für Feeds, 9:16 für Stories und Reels. Ein Bild, das horizontal komponiert und vertikal gestreckt ist, schneidet das Produkt ab · und genau das ist das Einzige im Bildausschnitt, für dessen Darstellung Sie bezahlt haben.
Eine Idee pro Bild. Das Produkt, ein Vorteil, ein Handlungsanreiz. Wenn der Rabatt, die Zertifizierungen und drei Schaltflächen alle auf einmal angezeigt werden, wird nichts davon gelesen · schon gar nicht auf einem Bildschirm, der nur wenige Zentimeter breit ist.
Eine Regel für das Logo. Wo es sich befindet, wie groß es ist und was geschieht, wenn der Hintergrund dunkel wird.
Eine Regel für Schriftgrößen. Zwei oder drei Varianten mit jeweils einem festgelegten Zweck, sodass die Überschrift in jedem Medium eine zielgerichtete Überschrift ist und nicht einfach das, was an jenem Nachmittag passend erschien.
Das gesamte Dokument ist kürzer, als die meisten Menschen erwarten, und darin liegt der Unterschied zwischen der Erstellung einer Anzeige und der jedes Mal von Grund auf neuen Gestaltung einer solchen.
Warum sich die Kluft vergrößert, anstatt sich zu schließen
Jede Anzeige, die ohne Regeln erstellt wird, schafft einen neuen Präzedenzfall, und Präzedenzfälle werden nachgeahmt. Der Media-Einkäufer, der an einem Freitag eine 9:16-Version benötigt, öffnet das Material, das gerade zur Hand ist, übernimmt einige der darin enthaltenen Entscheidungen und erfindet den Rest. Nach sechs Monaten dieser Vorgehensweise umfasst Ihr Werbekonto vier parallele visuelle Systeme, von denen keines irgendwo schriftlich festgehalten ist, die aber alle vertretbar sind.
Marken, die über ein Konzeptdossier verfügen, profitieren von einem gegenteiligen Effekt. Jede Anzeige ähnelt der Marke ein wenig mehr als die vorherige, da der Betrachter nun dieselbe Struktur bereits fünfmal gesehen hat und diese Struktur allmählich eine Bedeutung für ihn entwickelt. Gleiche Ausgaben, gleiche Formate, unterschiedliche Ergebnisse · und die einzige Variable ist, ob die Entscheidungen einmal oder vierzigmal getroffen wurden.
So arbeiten wir
Wir liefern das System, nicht nur die einzelnen Komponenten, denn ein Kunde, der nicht in der Lage ist, seine zwanzigste Werbung selbst zu produzieren, kommt mit Aufträgen zurück, die es nicht wert sind, in Rechnung gestellt zu werden. Die Dienstleistung ist Anzeigenentwurf, und wenn die Regeln sowohl für die Verpackung als auch für die Website gelten müssen, ist das ein Markensystem.
Was wir nicht tun, ist, die Kampagnen zu schalten. Wir gestalten das, was gesehen wird · nicht das, worauf geboten wird.
Kurzfassung
Der Unterschied zwischen Ihren Anzeigen und denen, die Sie bewundern, liegt in der Entscheidungsstruktur, nicht im Budget. Man hat sich einmal für das Raster, die Schriftarten, die Farbpalette und die Logoregeln entschieden, und jede Anzeige seitdem hat diese übernommen. Sie haben jedes Mal ehrlich und vernünftig entschieden und sind dabei jedes Mal zu einem etwas anderen Ergebnis gekommen. Schreiben Sie die Regeln einmal auf, und die nächsten zwanzig Anzeigen werden zur Produktion statt zum Design.
Häufig gestellte Fragen
Liegt der Unterschied im Budget oder in den Vorschriften? Regeln. Mit einem großen Budget lässt sich die Produktion finanzieren: ein Fotograf, ein Model, ein Drehort, ein Studientag. Die Einheitlichkeit über vierzig Anzeigen hinweg lässt sich jedoch nicht mit Geld erkaufen; sie ergibt sich aus einem einheitlichen Regelwerk, das jedes Mal angewendet wird, und dieses Dokument wird einmalig bezahlt und nicht pro Anzeige.
Meine Anzeigen sehen alle gleich aus und erzielen dennoch keine guten Ergebnisse. Warum? Konsistenz sorgt für Wiedererkennbarkeit, nicht für Konversion. Wenn jede Anzeige im Stil Ihrer Marke gestaltet ist und keine davon Ergebnisse bringt, liegt das Problem im Angebot oder in der Botschaft, nicht im Design. Das sind zwei getrennte Maßnahmen, die erst nach der Festlegung des Erscheinungsbildes erfolgen, nicht an dessen Stelle.
Führen ausgefeilte Anzeigen tatsächlich zu schlechteren Konversionsraten? Manchmal bei Platzierungen, bei denen die Menschen eher Inhalte als Werbung erwarten. Doch „ungeschliffen“ ist nicht dasselbe wie „nachlässig“. Eine Anzeige, die spontan wirkt, hat dennoch eine Farbpalette, eine Schriftart und eine Vorgabe für das Logo. Was sich ändert, ist der Ton, nicht die Disziplin, die dahinter steht.
Warum wirkt meine Anzeige wie die eines anderen Unternehmens als meine Website? Weil sie von zwei verschiedenen Personen zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten erstellt wurden, ohne dass ein gemeinsames Dokument als Grundlage diente. Jemand, der die Anzeige sieht und auf die Website gelangt, hat etwa zwei Sekunden Zeit, um dieselbe Marke wiederzuerkennen, und wenn dies nicht der Fall ist, fragt er sich, ob er auf den richtigen Link geklickt hat.
Was benötige ich, um die nächsten zwanzig Anzeigen selbst erstellen zu können? Eine Reihe von Vorlagen mit festgelegter Rasteraufteilung, bereits festgelegten Bereichen für Bilder und Text sowie einer Vorgabe für das Logo. Hinzu kommen die nativen Formate: 1:1 und 4:5 für den Feed, 9:16 für Stories und Reels. Damit wird die Erstellung einer neuen Anzeige zum Ausfüllen und nicht mehr zum Entwerfen.
Wie erstelle ich unterschiedliche Anzeigen für jedes Produkt, ohne dass es so wirkt, als handele es sich um eine andere Marke? Ändern Sie das Bild und den Text, nicht das System. Gleiche Anordnungen, gleiche Typografie, gleiche Farbpalette. Die Variation ergibt sich aus dem Inhalt, und die Wiedererkennbarkeit beruht auf der Struktur, die stets gleich bleibt.
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