Warum brechen Kunden den Kaufvorgang ab? Fünf Gründe, die mit der Benutzeroberfläche zusammenhängen

Die meisten von ihnen brechen den Vorgang bereits auf der Bezahlseite selbst ab: zu viele Eingabefelder, eine erzwungene Kontoanmeldung, Versandkosten, die erst im letzten Schritt angezeigt werden, sowie Schaltflächen, die für den Daumen zu klein sind. Nichts davon erfordert eine Preissenkung.

Wenn Sie nach den Gründen suchen, warum Kunden ihren Warenkorb verlassen, erhalten Sie jedes Mal dieselbe Liste: Versandkosten, fehlendes Feld für Rabattcodes, Zahlungsoptionen, langsame Lieferung.

Die Liste ist nicht falsch. Es handelt sich um eine Auflistung von geschäftlichen Entscheidungen, die von Personen verfasst wurde, die eine Auftragstabelle vor sich haben. Niemand von ihnen blickt auf den Bildschirm.

Im Folgenden finden Sie fünf Gründe, die Sie nur erkennen können, wenn Sie auf Ihrem eigenen Smartphone eine eigene Kasse öffnen und versuchen, etwas bei sich selbst zu kaufen.

Was an den üblichen Listen falsch ist

Das Zurücklassen eines Einkaufswagens ist der normale Zustand und kein Notfall. Das Baymard Institute, das die veröffentlichten Forschungsergebnisse zusammenfasst, beziffert die durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate auf etwa 70 %. Kein Geschäft senkt diesen Wert auf null, und wenn man nach der Null strebt, verschwindet das Budget in Rabattcodes.

Die wirklich aussagekräftige Kennzahl ist enger gefasst: die Differenz zwischen den Kunden, die Artikel in den Warenkorb legen, und denen, die den Zahlungsschritt erreichen. Ein Kunde, der einen Warenkorb gefüllt hat, hat dem Preis bereits zugestimmt. Alles, was nach diesem Punkt verloren geht, ist auf die Benutzeroberfläche zurückzuführen.

1. Zu viele Felder

Bei einem Standard-Bestellvorgang werden Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Land, Stadt, Straße, Hausnummer, Haus, Etage, Wohnung und Postleitzahl abgefragt; anschließend werden die Rechnungsdaten separat erneut eingegeben. Fünfzehn bis achtzehn Felder für eine Bestellung eines einzelnen Artikels sind üblich. Laut einer Studie von Baymard zur Benutzerfreundlichkeit des Bestellvorgangs liegt der Durchschnitt bei knapp zwölf Feldern, wobei acht Felder für die meisten Käufe ausreichen würden.

Die Hälfte davon füllt sich automatisch aus. Die Postleitzahl gibt die Stadt und die Region an. Über ein Kontrollkästchen wird die Lieferadresse in die Rechnungsadresse übernommen. Die automatische Ausfüllfunktion des Browsers übernimmt Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer von selbst, jedoch nur, wenn die Eingabefelder die von Browsern gesuchten Autocomplete-Attribute enthalten · was bei den meisten Online-Shops nicht der Fall ist. Weniger als zehn Felder sind ein angemessenes Ziel für eine gewöhnliche Bestellung.

2. Das Zwangskonto

Die Verpflichtung zur Erstellung eines Kontos vor dem Kauf erfordert die Angabe einer E-Mail-Adresse, eines Passworts und oft einen Bestätigungs-Klick im Posteingang · genau in dem Moment, in dem sich jemand zum Kauf entschlossen hat. Der Gast-Checkout, bei dem das Konto unmittelbar nach der Zahlung angeboten wird, bewahrt die gleichen Daten für Sie auf und erspart dem Kunden drei Schritte.

Die Daten, die Sie erfassen wollten, gehen ohnehin ein. Die E-Mail-Adresse ist Teil der Bestellung. Ein Konto, das nach der Zahlung angeboten wird · wenn die Person Ihnen bereits ihre Kreditkartendaten anvertraut hat · , wird weitaus bereitwilliger akzeptiert als eines, das zuvor verlangt wurde.

3. Die Kosten, die im letzten Schritt angezeigt werden

Versandkosten gehören auf jede Liste der Gründe für den Abbruch eines Kaufvorgangs, und was dabei besonders schmerzt, ist nicht die Höhe des Betrags, sondern der Moment, in dem er bekannt gegeben wird. In der Umfrage von Baymard unter Käufern, die den Kaufvorgang abgebrochen haben, waren zu hohe Zusatzkosten der am häufigsten genannte Grund · wobei Versandkosten, Steuern und Gebühren zusammengezählt wurden · , und genau diese Kosten werden beim Bezahlvorgang fast immer als Letztes angezeigt.

Der gleiche Betrag, der auf der Produktseite oder im Warenkorb angezeigt wird, wird weitaus leichter akzeptiert als derselbe Betrag, der erst erscheint, nachdem jemand seine Adresse eingegeben hat. Daher handelt es sich hierbei eher um eine Entscheidung hinsichtlich der Benutzeroberfläche als um eine preisliche Entscheidung. Es muss nichts günstiger werden. Die Information muss lediglich zwei Bildschirme früher angezeigt werden.

Beim grenzüberschreitenden Verkauf wird derselbe Fehler teurer. Ein Kunde in Großbritannien, der bei einem EU-Händler einkauft, oder ein Kunde in der Golfregion, der bei einem der beiden einkauft und auf der letzten Seite eine Einfuhrumsatzsteuer sowie eine Bearbeitungsgebühr entdeckt, interpretiert dies nicht als Steuer. Er sieht darin einen Trick und kehrt nicht zurück, um zu überprüfen, ob dies tatsächlich der Fall war.

4. Das Telefon

Es gibt drei Faktoren, die den Bezahlvorgang auf einem Smartphone unterbrechen, und alle drei lassen sich messen, anstatt darüber zu diskutieren.

Tippen Sie auf Ziele unter 44 Punkten. Darunter verfehlen die Daumen ihr Ziel. In den Designrichtlinien von Apple ist der Mindestwert seit Jahren auf 44 Punkte festgelegt, und ein Fehlklick auf einen Schieberegler oder ein Optionsfeld für die Zahlungsart hat schwerwiegendere Folgen als ein Fehlklick an einer anderen Stelle der Website. Beides lässt sich im Browser-Inspector im Handumdrehen überprüfen.

Feldtext unter 16 Pixel. Safari auf iOS vergrößert die Seite automatisch, wenn ein Fingertipp auf ein Eingabefeld mit kleinerer Schrift erfolgt, wodurch die Hälfte des Formulars außerhalb des Bildschirms liegt und es keine offensichtliche Möglichkeit gibt, dorthin zurückzukehren. Die Lösung besteht aus einer einzigen Zeile CSS.

Die falsche Tastatur. Ein Telefonnummernfeld, das eine Buchstabentastatur öffnet, oder ein E-Mail-Feld, bei dem das @-Zeichen nicht direkt erreichbar ist, erfordert bei jeder Eingabe zwei zusätzliche Fingertipps. Die Eingabetypen und das „inputmode“-Attribut bestimmen, welche Tastatur angezeigt wird, und vom Desktop aus fällt niemandem auf, dass diese falsch eingestellt sind.

5. Sie wissen nicht, wo sie aufhören

Das Messen kommt vor dem Reparieren, und genau diesen Schritt überspringen die meisten Werkstätten. Ohne zu wissen, auf welchen Schritt sich die Zahl bezieht, reparieren Sie wahllos, und wahllose Reparaturen führen in der Regel eher zu einem weiteren Rabattcode als zu einem Feld weniger.

Google Analytics 4 erfasst bereits die folgenden Ereignisse: begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info, purchase. Sehen Sie sich an, wie viele Nutzer die einzelnen Schritte erreichen, ermitteln Sie, an welcher Stelle der Rückgang am stärksten ist, und Sie haben die Antwort in etwa zwanzig Minuten, ohne für ein einziges Tool bezahlen zu müssen. Liegt der Rückgang bei „add_payment_info“, liegt Ihr Problem bei der Vertrauensbildung oder den Zahlungsoptionen. Liegt er vor „add_shipping_info“, liegt Ihr Problem beim Formular.

Sitzungsaufzeichnungen sollten erst danach hinzugefügt werden, nicht vorher. Anhand der Nummern können Sie erkennen, welcher Bildschirm geöffnet werden muss. Die Aufzeichnungen zeigen Ihnen, was darauf geschieht.

Die Anweisung, sie dort zu befestigen

Messen Sie zunächst, damit der Rest kein Rätselraten ist. Entfernen Sie dann das Pflichtkonto, da dies das größte Hindernis darstellt und am kostengünstigsten zu beseitigen ist. Verlegen Sie anschließend die Versandkosten weiter nach vorne. Reduzieren Sie dann die Eingabefelder. Die Anpassungen für die Telefonfunktion erfolgen zuletzt, da hierfür Änderungen am Code erforderlich sind und nicht lediglich Entscheidungen im Admin-Panel.

Bauen Sie den Shop nicht neu auf. Die Schritte vom Warenkorb bis zur Bezahlung umfassen drei bis fünf Seiten einer Website mit Hunderten von Seiten, und genau dort geht eine Bestellung verloren, für die sich jemand bereits entschieden hatte. Der Rest der Website lockt Besucher an. Diese Seiten lassen sie wieder abwandern.

Wie wir darüber denken

Wir betrachten zunächst die Zahlen, dann die Bildschirmanzeigen, und stellen fest, wann es sich nicht um ein Designproblem handelt. Wenn Kunden abspringen, weil die Versandkosten im Verhältnis zu dem, was sie kaufen, tatsächlich zu hoch sind, gibt es an der Benutzeroberfläche nichts zu verbessern, und Ihnen dies mitzuteilen, ist hilfreicher, als ein Formular neu zu gestalten.

Das Werk selbst befindet sich in Benutzeroberfläche und Benutzererfahrung. Sollte das Problem bereits früher auftreten und niemand den Warenkorb überhaupt erreichen, handelt es sich um eine andere Frage, die behandelt wird in Die Website zieht keine Kunden an. Und wenn der Shop zwar ansprechend gestaltet ist, aber durchweg schlechte Konversionsraten aufweist, ist die Diskrepanz zwischen diesen beiden Zuständen Gegenstand von eine Website, die gut aussieht und auch wirklich funktioniert.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele Felder sollte ein Bestellformular enthalten? Bei einer gewöhnlichen Bestellung sind es weniger als zehn. Die Untersuchungen des Baymard Institute zum Bestellvorgang ergeben einen Durchschnitt von knapp zwölf Feldern, wobei acht Felder für die meisten Käufe ausreichen würden. Jedes zusätzliche Feld ist eine weitere Gelegenheit, den Vorgang abzubrechen, und die Hälfte davon lässt sich automatisch ausfüllen: Stadt und Region anhand der Postleitzahl, Rechnungsadresse anhand der Lieferadresse mit einem einzigen Kontrollkästchen.

Sollte ich die Erstellung eines Kundenkontos vorschreiben oder den Gast-Checkout zulassen? Gast-Kasse, bei der die Möglichkeit zur Kontoeröffnung erst nach der Bestellung angeboten wird. Die Erstellung eines Kontos vor dem Kauf erfordert die Angabe einer E-Mail-Adresse, eines Passworts und häufig einen Bestätigungs-Klick im Posteingang · das sind drei zusätzliche Schritte genau in dem Moment, in dem sich jemand zum Kauf entschlossen hat. Die E-Mail wird ohnehin zusammen mit der Bestellung versendet.

Wo sollen die Versandkosten angezeigt werden? Auf der Produktseite oder im Warenkorb, nicht erst im letzten Schritt. Der Betrag selbst stört die Kunden weniger als die Überraschung, weshalb es sich eher um eine Entscheidung hinsichtlich der Benutzeroberfläche als um eine Preisgestaltung handelt: Derselbe Betrag wird leichter akzeptiert, wenn er früher angezeigt wird. Wenn Sie grenzüberschreitend versenden, sollten Sie Zollgebühren und Einfuhrsteuern an derselben Stelle ausweisen.

Wie kann ich ohne kostenpflichtige Tools herausfinden, bei welchem Schritt die Nutzer abspringen? Google Analytics 4 erfasst bereits die Ereignisse im Zusammenhang mit dem Warenkorb und dem Bezahlvorgang: „begin_checkout“, „add_shipping_info“, „add_payment_info“ und „purchase“. Sehen Sie sich an, wie viele Nutzer die einzelnen Schritte erreichen und an welcher Stelle die Zahl am stärksten abfällt. Genau diesen Schritt müssen Sie optimieren · dies herauszufinden dauert etwa zwanzig Minuten und kostet nichts.

Warum funktioniert der Bezahlvorgang auf einem Laptop, auf einem Smartphone jedoch nicht? In der Regel gibt es drei Ursachen: Eingabefelder mit einer Größe von weniger als 44 Punkten, die mit den Fingern nicht getroffen werden können; Textfelder mit einer Höhe von weniger als 16 Pixeln, wodurch iOS Safari die Seite automatisch vergrößert und die Hälfte des Formulars aus dem Bildschirm verschiebt; sowie die falsche Tastatur, d. h. eine Buchstabentastatur in einem Telefonnummernfeld.