Sollte ich zuerst eine persönliche Marke oder eine Unternehmensmarke aufbauen?

Weder das eine noch das andere. Wenn Kunden bereits namentlich nach Ihnen fragen, verfügen Sie über eine persönliche Marke, unabhängig davon, ob Sie diese geplant haben oder nicht, und die Aufgabe besteht darin, beides nach denselben Regeln zu gestalten, anstatt sich für eine Seite zu entscheiden.

Gründer kleiner Unternehmen erhalten zwei Ratschläge, die sich widersprechen. Der eine lautet: Bauen Sie eine persönliche Marke auf, denn Menschen kaufen von Menschen. Der andere lautet: Bauen Sie eine Unternehmensmarke auf, denn sonst können Sie niemals wachsen und niemals verkaufen. Beides ist wahr, und keines von beiden stellt eine Wahl dar.

Das Anzeichen dafür, dass Sie bereits über eine persönliche Marke verfügen

Neue Kunden nennen Ihren Namen, bevor sie den Namen des Unternehmens nennen. Empfehlungen lauten etwa: „Sprechen Sie mit Anna bei …“, und nicht: „Rufen Sie Firma X an“. Die Beiträge, in denen Sie erwähnt werden, erhalten mehr Antworten als die Beiträge, in denen nur das Produkt vorgestellt wird, und die Anfragen in Ihrem Posteingang stammen von Personen, die Sie gefunden haben · und nicht das Unternehmen.

Wenn Sie sich darin wiedererkennen, dann existiert Ihre persönliche Marke bereits. Sie entscheiden nicht darüber, ob Sie eine solche schaffen wollen. Sie entscheiden darüber, ob Sie sie pflegen oder sich selbst überlassen wollen.

Was es konkret bedeutet, sie miteinander zu verknüpfen

Eine Identität mit zwei Facetten, nicht zwei Identitäten. In der Praxis läuft dies auf drei Punkte hinaus, die festgeschrieben sind und nicht dem individuellen Geschmack überlassen bleiben.

Die gleiche Farbpalette und die gleiche Schriftart in beiden Fällen. Jemand, der Ihnen folgt, muss das Unternehmen sofort erkennen, und jemand, der das Unternehmen gefunden hat, muss Sie erkennen.

Eine Regel für die Fotografie. Ihre Porträts und die Produktfotos werden mit derselben Beleuchtung und demselben Hintergrund aufgenommen, andernfalls erweckt dies den Eindruck, als würden sich zwei Marken eine Website teilen. Ein Fotograf benötigt diese Vorgabe schriftlich, nicht nur als Moodboard.

Zwei Stimmen, ein visuelles System. Sie sprechen über das Handwerk, die Entscheidungen und Ihre Denkweise. Das Unternehmen spricht über den Service, den Preis und die Lieferung. Wenn man beides miteinander vermischt, weiß der Leser nicht mehr, was eigentlich zum Verkauf steht.

Ein Konto oder zwei

Ein Account · nämlich der des Unternehmens, auf dem Sie vertreten sind · hat fast immer knapp unter etwa fünftausend Followern. Zwei Accounts bedeuten doppelt so viele Beiträge und jeweils die Hälfte der Reichweite, wobei der kleinere in der Regel im dritten Monat ins Leere läuft.

Ein zweiter Account rechtfertigt sich erst dann, wenn Sie etwas zu sagen haben, das nichts mit dem zu tun hat, was das Unternehmen verkauft: ein paralleles Handwerk, eine Meinung zur Branche, eine völlig andere Zielgruppe. Bis dahin ist die geteilte Aufmerksamkeit der einzige Preis, und auf der anderen Seite steht nichts.

Sollte das Unternehmen Ihren Namen tragen?

Ihr Name im Firmennamen ist so lange von Vorteil, wie Sie das Gesicht des Unternehmens bleiben und nicht vorhaben, es zu verkaufen. Zu einem Problem wird dies in zwei Situationen, die beide erst lange nach der Entscheidung eintreten: wenn Sie Mitarbeiter einstellen, die die Arbeit erledigen, und wenn ein Käufer das Unternehmen unter die Lupe nimmt.

Ein Name ist das Teuerste an einer Marke, das man ändern kann, denn eine Änderung betrifft die Eintragung, die Domain, jede E-Mail-Adresse, alles, was bereits gedruckt wurde, und jeden Link, den jemals jemand zu Ihnen erstellt hat. Die Wahl eines Firmennamens, den Sie übertragen können, kostet am ersten Tag nichts. Eine spätere Änderung kostet ein komplettes Rebranding. Ein separater Name ermöglicht es der Person zudem, im Bild zu bleiben, während das Unternehmen übertragbar bleibt · eine Regelung, die sich die meisten Gründer wünschen, sobald sie beide Optionen auf dem Tisch sehen.

Der Teil, auf den sich niemand vorbereitet

Die meisten Abhandlungen zu diesem Thema beschränken sich auf die Positionierung und gehen nie bis zum Ende · wo die Antwort jedoch tatsächlich von Bedeutung ist. Wenn Ihr Name und Ihr Gesicht die einzigen Merkmale sind, die das Unternehmen ausmachen, gibt es an dem Tag, an dem Sie sich zurückziehen möchten, nichts zu verkaufen. Ein Käufer erhält eine Kundenliste voller Menschen, die Sie kannten.

Die Vorbereitung findet im ersten Jahr statt, nicht im letzten Jahr:

Das Unternehmen hat einen eigenen Namen, das sich von Ihrem unterscheidet, falls Sie es vielleicht verkaufen möchten.

Die Zustellung erfolgt nicht über Sie. Der Prozess ist schriftlich festgehalten, sodass auch ein neuer Mitarbeiter ihn ausführen kann. Es handelt sich um dasselbe Prinzip wie bei einem Markenhandbuch, nur dass es hier auf eine Dienstleistung statt auf ein Logo angewendet wird.

Andere Menschen sind genauso sichtbar wie Sie auf der Website und in den Unterlagen, in derselben Bildgröße, nicht in einem kleineren Kasten unter einer Mannschaftsüberschrift.

Wie dies bei zwei konkreten Projekten aussieht

Kate Sun ist Lebensberaterin · ein Beispiel dafür, dass die persönliche Marke das gesamte Produkt ausmacht. Wir haben eine Ausrichtung für ihre persönliche Marke entwickelt und darauf aufbauend ein „Instagram-first“-Konzept gestaltet: ein Raster, Karussell-Vorlagen und Story-Vorlagen in einem Blau-Grün-Farbverlauf auf einem ruhigen grauen Hintergrund, sodass hundert Beiträge den Eindruck einer einheitlichen Beraterin vermitteln und nicht den Eindruck von hundert einzelnen Entscheidungen. Die Projekt zeigt das System.

Pucca Diana ist die andere Facette desselben Falls: eine namhafte Praktikerin, hinter der eine Akademie steht. Sechzehn Jahre Arbeit, von denen nichts bei Google zu finden ist, da sich alles ausschließlich in einem Instagram-Feed abspielte. Wir haben die Identität, die Website und das Raster als ein einheitliches System gestaltet, mit denselben visuellen Regeln für sie und für die Akademie, und den Nutzernamen, die Domain sowie den Markennamen zu einer einzigen Zeichenfolge statt drei vereinheitlicht. Zwölf Tage von Null auf Live. Das Projekt neben dem Motiv sind die Suchnummern angegeben.

Der regulierte Fall

In reglementierten Berufen gelten die Werbebestimmungen des jeweiligen Berufsstands auch für Ihr persönliches Profil und nicht nur für die Seite der Praxis. Ein persönliches Profil, in dem Sie die von Ihnen durchgeführten Behandlungen beschreiben, unterliegt in der Regel denselben Einschränkungen wie die Website der Praxis, und die Verantwortung liegt beim Behandler, nicht bei der Agentur, die das Material gestaltet hat. Die Einschränkungen variieren je nach Land und Berufsgruppe; lesen Sie daher die Veröffentlichungen Ihrer zuständigen Aufsichtsbehörde, bevor Sie Inhalte veröffentlichen.

Wie wir darüber denken

Wir erstellen beides gleichzeitig nach einem einheitlichen Regelwerk, da eine getrennte Erstellung doppelt so viel kostet und die Ergebnisse dennoch nicht übereinstimmen. Der speziell für diesen Fall entwickelte Dienst ist der Gründer-Markensystem.

Sollte Ihr Problem tatsächlich darin bestehen, dass das Logo, die Website und der Instagram-Auftritt wie drei verschiedene Unternehmen wirken, handelt es sich dabei um eine andere Maßnahme mit einem anderen Namen: die Marke, Website und Instagram-Auftritt.

Häufig gestellte Fragen

Sollte ich mein Foto auf der Unternehmenswebsite veröffentlichen? Ja, sofern Sie die Dienstleistung erbringen oder die Entscheidungen treffen. Ein echtes Gesicht mit Namen und Funktion sagt mehr aus als ein Gruppenfoto oder ein Archivbild. Platzieren Sie es auf der „Über uns“-Seite statt auf der Startseite, damit sich die Website weiterhin auf das Problem konzentriert, das Sie lösen, und nicht auf Ihre Person.

Sollte ich separate Instagram-Konten für mich persönlich und für das Unternehmen einrichten? Zwei Konten bedeuten doppelt so viele Beiträge und jeweils nur die Hälfte der Follower. Bei weniger als etwa fünftausend Followern sollten Sie nur ein Konto betreiben · das des Unternehmens · , auf dem Sie selbst vertreten sind. Ein zweites Konto ist nur dann gerechtfertigt, wenn Sie etwas zu sagen haben, das nichts mit den Produkten des Unternehmens zu tun hat.

Sollte das Unternehmen meinen Namen tragen? Es funktioniert, solange Sie das Gesicht des Unternehmens bleiben und nicht vorhaben, es zu verkaufen. Bei einer Expansion und beim Ausstieg wird es jedoch zum Problem, da Ihr Name nicht mit dem Unternehmen übertragen wird und eine Namensänderung die kostspieligste Form der Markenumstellung darstellt, die es gibt: Eintragung, Domain, E-Mail, Drucksachen und alle bestehenden Links.

Was geschieht mit der Marke, wenn ich das Unternehmen verlasse oder verkaufe? Wenn Ihr Name und Ihr Gesicht die einzigen Merkmale sind, die das Unternehmen ausmachen, erwirbt ein Käufer ein Unternehmen, das am Tag der Vertragsunterzeichnung die Hälfte seines Wertes verliert. Die Vorbereitungen beginnen bereits im ersten Jahr: Das Unternehmen erhält einen eigenen Namen, eine eigene Identität und einen Lieferprozess, der nicht über Sie läuft.

Wie stelle ich ein Team vor, wenn die Kunden nur mich kennen? Geben Sie jeder Person einen Namen und eine Rolle und gestalten Sie diese visuell genauso wie Ihre eigene, anstatt sie kleiner darzustellen, und zeigen Sie so, wer tatsächlich an einem Projekt arbeitet. Vertrauen entsteht dadurch, dass man Menschen zeigt, und nicht dadurch, dass man schreibt, man habe ein Team. Kunden akzeptieren eine Übergabe, bei der sie ein Gesicht erkennen können.