Was schreibe ich in einen Newsletter, wenn ich keine Rabatte anbieten kann?

Schreiben Sie das, was nur Sie schreiben können: eine regelmäßige Rubrik, jeden Monat an derselben Stelle, die mit Inhalten aus Ihrer täglichen Arbeit gefüllt wird. Produktentscheidungen, die Frage, die drei Kunden gestellt haben, eine monatliche Auswahl. Ein Angebot ist nicht erforderlich.

Der übliche Rat lautet: Bieten Sie einen Mehrwert. Das ist zwar richtig, aber nicht umsetzbar, da es Ihnen nicht verrät, was in der E-Mail des nächsten Monats stehen soll. Zwei Dinge machen einen Newsletter aus, in dem nichts verkauft wird, und nur eines davon betrifft den Wortlaut.

Wählen Sie einen festen Termin aus, anstatt jedes Mal eine neue Idee zu entwickeln

Ein Newsletter, der sich mit jeder Ausgabe neu erfindet, scheitert bereits bei der vierten Ausgabe. Ein Newsletter mit einer Rubrik, die der Leser wiedererkennt, ist in zwanzig Minuten geschrieben, denn die Frage lautet nicht mehr „Was soll ich schreiben?“, sondern „Was kommt diesen Monat in diese Rubrik?“.

Dieser Platz ist auch der Grund, warum die Liste es toleriert, wenn Sie ohne Angebot auftauchen. Die Menschen abonnieren ein Produkt, nicht ein Unternehmen. Sobald sie wissen, um welches Produkt es sich handelt, stellt das Fehlen eines Rabatts keine Lücke dar, sondern ist Teil des Konzepts.

Vier Bereiche, in denen Sie Material aus Ihrer bereits geleisteten Arbeit gewinnen können

Was hat sich am Produkt geändert? Eine Neuformulierung, ein neuer Lieferant, eine Entscheidung bezüglich der Verpackung und die Gründe dafür. Gründer unterschätzen diesen Aspekt erheblich, da ihnen die Entscheidung zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung ganz gewöhnlich erschien.

Die Frage des Monats. Wählen Sie eine Frage aus, die drei Kunden gestellt haben, und beantworten Sie diese in zehn Zeilen. Das Material sammelt sich von selbst in Ihrem Posteingang an, ohne dass Sie etwas planen müssen.

Hintergründe der Entscheidung. Nicht Fotos des Teams mit einer Tasse Kaffee in der Hand, sondern eine Entscheidung, die Sie getroffen haben, und die Gründe, warum Sie sich dafür entschieden haben. Menschen kaufen eher bei jemandem, dessen Entscheidungen sie nachvollziehen können.

Die monatliche Auswahl. Drei Dinge aus Ihrem Fachgebiet, die Sie gelesen, gesehen oder gekauft haben. Das funktioniert auch dann, wenn keines davon Ihnen gehört, und es ist die Rubrik, die auch einen schlechten Monat übersteht.

Der Test für einen guten Beitrag: Können Sie ihn innerhalb eines Monats verfassen, in dem nichts Besonderes passiert ist? Wenn Sie ein Ereignis benötigen, um ein Thema zu haben, scheitert der Beitrag bereits bei der zweiten Ausgabe.

Was die Benachrichtigung zum Teil-Nr.-Newsletter nicht abdeckt

Jeder Leitfaden geht auf die inhaltliche Frage ein. Kaum einer befasst sich mit der Frage der Form, obwohl gerade die Form bei jedem einzelnen Versand immer wieder zum Thema wird.

Ohne Vorlage trifft dieselbe Person immer wieder dieselben vier gestalterischen Entscheidungen: welche Schriftart, wie groß die Überschrift, wo das Logo platziert wird und welche Farbe der Button haben soll. Bei der dritten Ausgabe gibt es bereits drei verschiedene Layouts. Bei der zehnten sieht die E-Mail wie ein Flyer aus · genau in dem Moment, in dem sie kein Angebot mehr hat, hinter dem sie sich verstecken kann.

Eine Vorlage regelt dies ein für alle Mal. Sie umfasst vier Elemente: eine Kopfzeile mit Ihren Angaben, eine Texthierarchie, einen Schaltflächenstil und eine Fußzeile mit dem Link zum Abmelden. Danach wird bei jeder Ausgabe lediglich Text in eine bereits vorhandene Vorlage eingefügt.

Warum die Form in E-Mails eine größere Rolle spielt als anderswo

E-Mail ist der einzige Kanal, auf dem Ihre Marke in einer Liste erscheint · eine Zeile unterhalb einer Bank, eines Marktplatzes und einer Plattform mit einem zwölfköpfigen Designteam. Auf Ihrer eigenen Website stehen Sie allein auf dem Bildschirm. Im Posteingang befinden Sie sich in der siebten Zeile.

Der Vergleich ist schonungslos und findet innerhalb einer halben Sekunde statt, noch bevor jemand die Betreffzeile liest. Ein Premium-Produkt, das wie eine Vorlage aussieht, wird nicht als Premium wahrgenommen · ganz gleich, was der Text dazu sagt.

Eine Premiummarke hat einen zweiten Grund, sich darum zu kümmern

Ein Rabatt ist die günstigste Möglichkeit, einen Klick zu erwerben, und die teuerste Gewohnheit, die es abzulegen gilt. Gewöhnt man eine Zielgruppe an Preisnachlässe, lernt sie, auf den nächsten zu warten · was bedeutet, dass Ihr Vollpreis für diejenigen, die nicht aufmerksam waren, als der eigentliche Preis wahrgenommen wird. Dies zu vermeiden, ist eine Preisentscheidung und kein inhaltliches Problem · und es ist die richtige Entscheidung für eine Marke, die auf etwas anderem als Absatzvolumen basiert.

Was den Rabatt ersetzt, ist keine raffiniertere Betreffzeile. Es geht vielmehr darum, so wiedererkennbar zu sein, dass allein der Name des Absenders bereits ein Klicken wert ist · und das ist in erster Linie eine Aufgabe des Designs und erst in zweiter Linie eine Aufgabe des Texters. Die ausführlichere Begründung dafür, den Posteingang als Teil der Marke zu betrachten, finden Sie unter E-Mail-Design, das die Empfänger tatsächlich öffnen.

Formatierungsregeln, die Sie in nur einer Minute überprüfen können

Eine Spalte. Die meisten Aufrufe erfolgen über das Smartphone, wo sich zwei Spalten zu einem Wirrwarr vermischen.

Die Schriftgröße des Fließtextes darf nicht kleiner als 16 Pixel sein. Darunter verkleinert der Kunde die Ansicht oder der Leser zoomt heraus, und in beiden Fällen geht die Zeile verloren, bei der sie gerade waren.

Erreichen Sie Zielwerte von mindestens 44 Punkten. In den von Apple selbst herausgegebenen Richtlinien für Benutzeroberflächen wird der Mindestwert mit 44 angegeben; bei einem Wert darunter verfehlt der Daumen das Ziel.

Eine Kopfzeile mit einer Höhe von weniger als 200 Pixel. Falls die Kopfzeile den gesamten ersten Bildschirm einnimmt, beginnt Ihre Botschaft unterhalb der Falz.

Text, der auch bei deaktivierten Bildern angezeigt wird. Einige E-Mail-Clients blockieren Bilder standardmäßig. Wenn Ihre Nachricht in einem Bild enthalten ist, wird diesen Lesern eine leere Seite angezeigt.

Keiner dieser Punkte hat etwas mit Geschmack zu tun. Alle fünf lassen sich auf einem Smartphone in weniger als einer Minute überprüfen, weshalb sie die ersten Aspekte sind, auf die wir bei einem bestehenden Newsletter achten.

Was ist zu messen?

Anhand der Klicks im Vergleich zu den Öffnungsraten lässt sich feststellen, ob das Design funktioniert. Die Öffnungsraten geben lediglich Aufschluss darüber, ob die Betreffzeile gewirkt hat. Sind die Öffnungsraten gut, die Klickraten jedoch schlecht, bedeutet dies, dass der Leser die E-Mail zwar geöffnet, aber keinen Klickpunkt gefunden hat · und das ist ein Problem der E-Mail selbst, nicht des Textes.

Beobachten Sie auch die Abmeldungen im Zusammenhang mit dem Versandrhythmus. Ein sprunghafter Anstieg nach einer langen Pause hängt fast nie mit dem Inhalt der jeweiligen E-Mail zusammen. Vielmehr liegt es daran, dass die Empfängerliste den Absender nicht mehr erkennt.

Wie wir damit umgehen

Wir entwerfen die Vorlage einmalig in Ihrem Corporate Design und stellen sie Ihnen innerhalb der Plattform zur Verfügung, über die Sie Ihre E-Mails bereits versenden, sodass niemand sich erneut an uns wenden muss, um eine E-Mail zu versenden. Der Service ist E-Mail-Gestaltung, und der Umfang sowie der Preis werden · wie alles andere hier auch · vor Beginn der Arbeiten festgelegt.

Was wir nicht tun: Wir verwalten weder Ihre Absenderdomain noch deren Reputation. Dies sind fortlaufende technische Aufgaben, und wir stellen lediglich die Plattform zur Verfügung, nicht den Betrieb.

Sollte der Newsletter einen anderen Eindruck vermitteln als die Website und der Feed, ist die Vorlage eher ein Symptom als die eigentliche Ursache, und die Lösung liegt weiter zurück. Dieses Argument finden Sie in Warum es Ihrer Marke schadet, wenn Sie sich in alle Richtungen verzetteln.

Kurzfassung

Ein Newsletter ohne Rabatte benötigt einen wiederkehrenden Daseinsgrund und eine Form, in die er gegossen wird. Der feste Termin sorgt dafür, dass er auch in einem schwachen Monat verfasst werden kann. Die Vorlage sorgt dafür, dass er bereits beim zehnten Versand wie von Ihnen stammt und nicht wie von demjenigen, der die Standardvorlage erstellt hat. Alles andere · Erscheinungsrhythmus, Betreffzeilen, Segmentierung · wird auf der Grundlage dieser beiden Elemente abgestimmt.

Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte ich einen Newsletter versenden, wenn ich keine Angebote habe? Einmal im Monat ist der Rhythmus, den eine Person, die noch einen anderen Beruf ausübt, über Jahre hinweg aufrechterhalten kann. Wöchentliche Erscheinungsweise erfordert ein Redaktionsteam. Bei einer geringeren Häufigkeit als alle zwei Monate vergisst der Leser, wer Sie sind, was sich beim nächsten Versand in einem sprunghaften Anstieg der Abmeldungen niederschlägt.

Welcher wiederkehrende Sendeplatz eignet sich für eine kleine Produktmarke? Eine Rubrik, die Inhalte aus Ihrer täglichen Arbeit generiert: Was hat sich in diesem Monat am Produkt geändert, warum wurde ein bestimmtes Material ausgewählt, welche Frage haben drei Kunden gestellt? Der Maßstab für eine gute Rubrik ist, ob Sie auch in einem Monat, in dem nichts Besonderes passiert ist, noch einen Beitrag dafür verfassen können.

Eine E-Mail mit vielen Bildern oder überwiegend Text? Eine Kopfzeile mit Ihren Angaben und der Rest als Text. E-Mails mit vielen Bildern landen häufiger im Tab „Werbung“, werden bei der Nutzung mobiler Datenverbindungen nur langsam geladen, und manche E-Mail-Clients blockieren Bilder standardmäßig, sodass diesen Lesern eine leere Seite angezeigt wird.

Warum sieht mein Newsletter auf einem Smartphone nicht gut aus? Da es auf mehr als einer Spalte basiert. Die meisten Aufrufe erfolgen über ein Smartphone, wo eine Spalte, ein Fließtext mit einer Schriftgröße von mindestens 16 Pixel und Tippflächen von mindestens 44 Punkten die Grundvoraussetzungen sind. Mehrspaltige Layouts verwickeln sich zu einem Wirrwarr.

Wie kann ich feststellen, ob das Design funktioniert · und nicht nur der Text? Betrachten Sie die Klicks im Verhältnis zu den Öffnungen, nicht die Öffnungen an sich. Die Öffnungen geben Aufschluss über die Betreffzeile. Klicks zeigen, ob der Leser eine Stelle gefunden hat, auf die er klicken konnte, und das ist eine Frage des Designs. Hohe Öffnungsraten bei geringen Klickzahlen deuten darauf hin, dass das Problem in der E-Mail selbst liegt.

Kann ich einfach die Standardvorlage von Mailchimp oder Klaviyo verwenden? Sie können damit beginnen, doch die Standardeinstellung sieht genauso aus wie die aller anderen · und genau das ist das Gegenteil dessen, wofür eine Premium-Marke bezahlt. Das sinnvolle Minimum besteht darin, die Schriftarten, die Farben und die Kopfzeile einmalig durch Ihre eigenen zu ersetzen und diese Struktur dann bei jedem Versand wiederzuverwenden.